Deux exemples de newsletters efficaces

Depuis quelques années, les newsletters font partie de la trousse à outils de nombreux sites web. Mais on peut facilement dépenser de l’argent ou du temps sur une newsletter inutile ou inefficace.

Il y a bien entendu des obstacles techniques (intégration, envoi, délivérabilité); ces obstacles peuvent être dépassés en ayant recours à des outils en «libre service» — on dit aussi ASP pour ceux qui aiment les vieux sigles, et SaaS pour ceux qui aiment les sigles 2.0 — ou aux offres intégrées aux prestations des agences web (pour peu que les outils soient bons et les prestataires compétents).

Mais une fois l’email arrivé dans la boite de réception du destinataire, le plus dur reste à faire: capter son attention, et bien sûr transformer l’essai. Je vous propose ici deux exemples de newsletters régulières et réussies. La suite after the fold.

Erreur courante: se limiter aux campagnes ponctuelles, faisant écho à des évènements, des promotions, des lancements de produits et de services. Ce type de newsletter a bien sûr son utilité, mais peu de sites proposent des newsletters régulières et de qualité; or, ces dernières ont je pense un potentiel très intéressant[1].

Fidéliser par la régularité… et la qualité

Les campagnes ponctuelles peuvent avoir pour but d’acquérir des clients ou un public. Pour une newsletter régulière, par contre, on est avant tout dans la fidélisation de clients ou d’utilisateurs inscrits.

La régularité elle-même participe à la fidélisation. Mais il s’agit de bien la doser! Innondez votre destinataire, et il se désinscrira ou vous passera en spam. Attention aussi aux newsletter «à options»: la plupart des utilisateurs ne prennent pas le temps de considérer les options que vous leurs offrez. Il faut donc que l’offre «par défaut» soit optimisée pour vos contenus et votre public.

Une newsletter régulière — le plus souvent hebdomadaire ou mensuelle — implique bien sûr une activité régulière. Que ce soit l’activité de l’organisation elle-même, ou la publication de nouveaux contenus. Pas la peine d’envisager une newsletter régulière si vous n’avez rien (d’intéressant) à dire ou à faire connaitre. Mais il ne faut pas forcément se calquer sur le rythme de votre activité. C’est plutôt le rythme de votre cible qui importe. Si vous publiez des informations quotidiennes mais que la plupart de vos lecteurs n’en lisent qu’une fraction une fois par semaine (une fois le week-end venu par exemple), préférez une newsletter hebdomadaire, et proposez une alerte quotidienne en option.

Reste la qualité: elle est essentielle pour obtenir un peu d’attention. Elle est aussi plus difficile à définir, et dépend en bonne partie du site ou de l’organisation.

Je vous propose deux exemples de newsletter de qualité.

Exemple 1: newsletter Arrêt sur Images (hebdomadaire)

Arrêts sur Images est un site d’information sur l’actualité des médias (accessible sur abonnement), qui publie des articles et une émission vidéo hebdomadaire. La «Gazette d’Arrêt sur Images» est un résumé des publications de la semaine, envoyé le vendredi (idéal pour les lecteurs du week-end). Elle comporte des liens vers l’émission et un ou deux articles marquants.

Vous pouvez voir une capture d’écran de la newsletter no 55.

C’est une newsletter HTML qui utilise avant tout du texte (quelques paragraphes au plus, contenant quelques liens), et une mise en forme très simple pour renforcer la lisibilité. Les premières versions contenaient une image bannière avec le logo, mais cette image a disparu. Erreur technique, ou action délibérée pour diminuer les risques de classement en spam?

La qualité de cette newsletter vient de sa longueur bien adaptée (on répond en quelques phrases à «quoi de neuf cette semaine?»), et de sa rédaction. Ce n’est pas un résumé automatique mais un récapitulatif au ton personnel, rédigé par le directeur de la publication, le journaliste Daniel Schneidermann, qui signe chaque newsletter.

Les liens sont présents dans les paragraphes du résumé, et en note à la fin de la newsletter, pour une bonne restitution quels que soit le client mail utilisé ou les préférences de l’utilisateur.

Exemple 2: newsletter MyFonts (mensuelle)

MyFonts est un site qui vend des fontes de caractères (on dit aussi «polices de caractères» pour un ensemble de fontes d’une même famille). C’est en quelque sorte une place de marché pour les principales fonderies et les fondeurs (créateurs et éditeurs de fontes) indépendants.

Il existe de nombreux sites concurrents sur ce créneau, et je ne les connais pas tous, mais MyFonts se distingue par ses newsletters de qualité. Vous pouvez voir la newsletter de janvier 2009 en ligne, ou un extrait ici (capture d’écran).

Côté contenu, ces newsletters mettent en avant des nouveautés (produits), et contiennent des focus sur des créateurs de fontes. Rien d’exceptionnel, mais on notera que là aussi il s’agit d’un contenu rédigé spécialement pour la newsletter, et non pas d’un contenu extrait automatiquement d’une base de données.

Côté design, c’est assez bluffant et ça dénote un travail de composition important pour chaque newsletter. Le design du «conteneur» est plutôt simple, tandis que chaque fonte ou créateur cité est mis en valeur par des compositions typographiques. Le design est donc au service du «contenu», et ne cherche pas à créer jolie enveloppe autour d’un contenu.

Quels enseignements pour le design de newsletters?

Plutôt que de proposer des règles, voici quelques observations:

  • Les newsletters de ces deux exemples mettent en avant le contenu. Le design est soit minimaliste, soit une mise en valeur (et non pas un enrobage) des contenus.

  • La première (Arrêt sur Images) est brève, la deuxième (MyFonts) déjà moins mais reste bien dosée. Les contenus consacrés à la promotion d’un article ou d’un produit sont courts: une phrase ou un paragraphe.

  • Le contenu permet aussi bien une lecture in extenso qu’un survol rapide (pour s’intéresser à une fonte ou à un lien).

  • Le design ne tente pas de reproduire le site web à l’identique. On n’a qu’un seul flot de contenu, et pas de répartitions en colonnes.

(La quatrième et dernière observation mériterait d’être développée. Ce sera peut-être le sujet d’un prochain article.)

Notes

  1. Je précise en toute modestie que je ne suis pas spécialiste en e-marketing. Mes jugements s’appuient sur des observations personnelles et pas sur une étude complète et rigoureuse.

2 Commentaires

  1. Très intéressant cet article.

    Je suis abonné à un nombre restreint de newsletters, et ces deux en font partie… comme quoi.

    Il m’est arrivé d’acheter des polices de caractères suite à une newsletter de MyFonts (par exemple Museo). J’apprécie particulièrement les interviews des créateurs de caractères typographiques. On découvre toujours des choses étonnantes.

    Concernant ASI, le flux d’information sur le site est tel qu’il n’est pas facile de tout suivre. Quand on a pas trop de temps, la newsletter est un bon moyen d’accéder aux articles les plus intéressants.

    Pour la petite anecdote, j’ai eu l’occasion de discuter avec Mr Schneidermann fils, et il m’expliquait que beaucoup de gens ont payé un abonnement à ASI en pensant que la newsletter était ce pour quoi ils avaient payé, sans jamais s’être connecté sur le site. D’où le rappel qui a eu lieu il n’y a pas si longtemps… 😉

  2. Bon article sur les newsletters, même si le court 2eme paragraphe représente à lui seul un énorme défi. La déliverabilité en soit devient un luxe, car il faut passer par des solutions payantes, et trouver des prestataires vraiment compétents (et pas seulement sur le papier ou la brochure commerciale)

    Pour ce qui est du contenu, le maitre mot est à mon sens « valeur ajoutée ». Le design ou le graphisme peuvent faire partie de la valeur ajoutée, le contenant apportant la valeur traditionnellement apportée par le contenu.

    Une newsletter qui m’a beaucoup plu il y a quelques années était celle de Foodie. L’image d’illustration était à chaque fois composée avec des produits de saison et attendue avec impatience.
    Quelques une des illustrations sont visible sur la note que j’en avait fait à l’époque.
    http://www.snipemail.com/bons-exemples/quand-la-creativite-engendre-la-fidelisation.html

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